Die Strategie des Blauen Ozeans

(17.08.2016)

Einzigartigkeit statt Preiskampf!

Wissen Sie, warum sich Ihre Kunden für Sie, für Ihr Angebot entscheiden? Haben Sie etwas Besonderes? Sind Sie schwer zu ersetzen? Befinden Sie sich also im sauberen „blauen Ozean“?

Mit solchen Fragen haben sich Unternehmen beschäftigt, die dem blutigen Preiskampf (dem „roten Ozean“) entkommen wollten und von ihren Kunden wegen ihrer einzigartigen Leistungen gewählt werden wollten.

Nicht ganz einfach, aber es lohnt sich.

Das immer wieder genannte Vorzeigebeispiel ist der Cirque du Soleil, dem es gelingt Zirkusartistik zu Theaterpreisen zu verkaufen und gute Gewinne zu machen.

Wettbewerbsfaktoren und Strategische Kontur

Der Schlüssel sind die Wettbewerbsfaktoren: worin werden Unternehmen untereinander verglichen? Es gibt neben dem Preis noch manche Faktoren, die das Angebot bestimmen, wie Service, Standort, Freundlichkeit, Verfügbarkeit, heute auch immer mehr Umweltverträglichkeit oder allgemein das Wahrnehmen von Verantwortung in der Gesellschaft. Für jede Branche gibt es spezifische Faktoren. Im obigen Zirkusbeispiel gehören auch die Tiere, die Anzahl der Manegen oder die Snacks zu Beginn und in den Pausen dazu. Sie machen unterscheidbar, verursachen aber auch Kosten.

Im ersten Schritt identifizieren Unternehmen diese Wettbewerbsfaktoren möglichst vollständig oder wenigstens die wichtigsten und Wettbewerb bestimmendsten und schätzen sich selbst ein, wie gut sie bei jedem Faktor tatsächlich sind. Danach schätzen sie ein, wie gut ihre wichtigsten Wettbewerber in diesen Faktoren sind, eventuell der Durchschnitt, jedenfalls aber die Unternehmen, die für sie einen Benchmark bilden. Das Ergebnis, die Strategische Kontur, zeigt wo sich Unternehmen relevant für das Geschäft unterscheiden.

So weit die Analyse.

Das Vier-Aktionen-Konzept

Im nächsten Schritt werden die einzelnen Wettbewerbsfaktoren untersucht, ob und wie sie verändert werden können, um mehr Nutzen zu stiften und dabei Kosten zu sparen („Nutzeninnovationen“). Dabei helfen Fragen nach dem tatsächlichen Nutzen eines Faktors und nach seinen Kosten – und die ehrlichen Antworten darauf. Dann ist eine von vier mögliche Aktionsrichtungen zu wählen:

  • Leistungen reduzieren (beim Zirkusbeispiel etwa gefährliche Kunststücke
  • Leistungen ganz wegfallen lassen (zum Beispiel die Tiere)
  • Leistungen steigern (einzigartiger Veranstaltungsort mit besonderem Flair – auch der Preis wurde angehoben)
  • Leistungen neu erfinden (Thema und künstlerischer Tanz)

Die Knochenarbeit: Aktionen finden und setzen

Was heißt das aber nun konkret für ein Unternehmen und wie findet und setzt es wirksame Schritte?

Dazu werden verschiedene Suchpfade vorgeschlagen, auf welchen man zu nützlichen Ideen kommen kann. Zum Beispiel:

  • Was passiert vor und nach dem Kauf der eigenen Leistung, des eigenen Produkts?
  • Was passiert in anderen Branchen?
  • Welche Motive haben die „Nicht-Kunden“ oder „Nicht-Mehr-Kunden“?
  • Welche Trends zeichnen sich ab?

Hier ist tatsächlich Knochenarbeit zu leisten. Recherche und Analysen sind nötig, Experimente und Mut zur Veränderung. Und ein bisschen Glück.

Die Belohnung ist der „Blaue Ozean“, im Idealfall ein neuer Markt ohne Konkurrenz und Preiskampf.

Die Strategie des Blauen Ozeans ist vor ca. zehn Jahren als Buch erschienen: https://www.blueoceanstrategy.com/ bzw. in deutsch: https://www.amazon.de/Blaue-Ozean-als-Strategie-Konkurrenz/dp/3446402179